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カフェのコンセプトの作り方・その2

カフェのコンセプトの作り方・その2

こんにちは。紅茶専門店ティークラブの堀内です。

カフェのコンセプト具体的な作り方でお話しましたが、コンセプトを作るには、「自分のリサーチ」「お客様のリサーチ」「ライバルのリサーチ」を行います。

3つのリサーチから「自分(自分の好きなこと・得意なこと)」と「お客様(お客様の悩みや欲求)」の交点を見つけ、その中から「ライバルが打ち出していないこと」にあたる『C』を見つけます。

今回は、『C』からコンセプトのコアを見つける方法をお話します。

カフェのコンセプト

「C」を言語化したものがコンセプト

コンセプトのコアを見つける方法

コンセプトのコアを見つけるポイントは、商品・サービス・営業業態などをそのまま打ち出さないことです。「人」を中心に考えましょう。

お店の特長は商品サービスでもOKです。

例えば、「本場の味のドイツパンを気軽に食べられるベーカリー&カフェ」がお店の特長なのは構いません。けれども、「本場の味のドイツパンを気軽に食べられるベーカリー&カフェ」は、自営業の小さなカフェやお店が繁盛するためのコンセプトとしては “弱い” です。

弱いだけなので、立地やライバルが少ない(弱い)などの条件次第では、うまくいくお店もあります。ただ…残念ながら、私の経験則では少ないですね。中には、売れてはいるけど内容はオーナーが思っていたのと違ってしまった。なんてこともあります。

そうならないためにも商品・サービス・営業形態をコンセプトにしないで「人」にフォーカスしたコンセプトを作ることをすすめします。

  • 自分を前に出す方法
  • お客様を前に出す方法

自分を前に出したコンセプトを作る方法

自分を前に出したコンセプトの代表的な例は、コーヒーハンターの「コーヒーで世界を変えることにした」です。実は、本当にコンセプトなのかは不明なんですけどね。私がコンセプトの例として考えてるだけです。

自分の好きなこと・やりたいことを前面に出した時代に合っているコンセプトだといえますね。

自分を前に出したコンセプト

自分を信じライバルやお客様に同調しないコンセプト

自分を信じ、自分の好きなことかやりたいことを前面に表現します。他に同調したりしません。あなた・コンセプトを気に入った人が仲間やお客様になるイメージです。

ただし、カフェでこのような自分全開のコンセプトは難しいと思います。詳しい話は割愛しますが、自分を全開に表現して時代に合っていることをやる人はカフェを開かないと思うからです。

じゃあ、どうするればいいのか?というと

リサーチから導き出した「C」の中から自分を前に出したコンセプトを作るのをおすすめします。

自分を前に出したコンセプトを作る方法

  • 自分の理想世界・目指すべき世界を示す=自分が主役
  • 理想世界は他の誰も示していない
  • 理想や目指している世界はお客様にとっても理想である=お客様は仲間
  • 理想を目指すことを自分がすでにやっている(道半ばで良いが前を歩く状態)

自分のリサーチから「自分の理想世界・目指すべき世界」を決めます。流行とかは意識する必要はありません。好きや得意なことを最優したほうが良いです。【最重要・自分が主役】

次に「理想世界がお客様にとっても理想である」のかを確認します。自分とお客様の交点の意識です。

コーヒーハンターはこのようなことは考えていないと思います。本人に圧倒的な力やスター性があるか、誰もやっていないことであれば、それでもやっていけます。カフェの場合は難しいと思います。

そして、誰も打ち出していなかの確認です。

業界の常識に縛られたり、業界の流行や情報に乗ってしまう人は難しいです。また、一般人の流行に乗せられてしまう人は、この方法は無理です。

最後に、コンセプトとして示す内容を自分が体現している・すでにやっている必要があります。理想世界なので達成している必要はありません。というか、達成できてないから理想なんですけれどね。

達成できていなくてよいのですが、理想を目指して行動しているのは絶対です。単なる夢物語を目指すのはNG。理想世界を目指し、お客様と一緒に歩いていく途中、お客様よりも一歩先を歩いている状態のイメージです。

POINT
好きなこと得意なことを意識する。他者と違う誰もやってないが重要
キーワード
男性性・NO1・オンリー1・物語・背中で引っ張る・仲間

お客様を前に出したコンセプトを作る方法

  • 誰のための店なのかを意識する=お客様が主役
  • お客様にとっての(自分にとっても)理想世界を示す
  • お客様をHAPPYにする力がある=自分は導き手
  • 理想を目指すことを自分でもやっている(道半ばで良い)または相手を理想に導ける力がある

スターバックスの「サードプレイス」のようにお客様を主役にして、お客様の望みを叶えるようなイメージです。

また、「水曜日のアリス」のように自分たちが好きなことをやり、世界観が好きなお客様を集めるのも同じ意味合いです。お客様が主役になっていますよね。メイドカフェも同じ意味合いといえるでしょう。

自分・自店・商品・サービスは、導き手や演出家、名脇役のようなポジションになります。

お客様だけ自分だけを意識するのではなく、突き抜けて上を目指すのでもなく「バランス」が大切になります。ライバルと多少被っても、あなたのカフェに来た時にはお客様が主役になっていれば大丈夫です。

POINT
お客様を優先順位の一番上にする。バランス感覚が大切。
キーワード
女性性・バランス・物語・一緒に歩く・つながり

コンセプトのコアを見つける例

例えばドイツパンに命をかけてカフェを開きたいとします。

お店の特長は「本場の味のドイツパンとドイツワインが楽しめるカフェ(例)」だとします。お店の特長はOKです。これを変えろという話ではありませんので勘違いしないでくださいね。

自分(自店)を前に出す場合

「なぜドイツパンを好きになったのか?」「どのような修業をしたのか?」「どこで修業をしたのか?」「日本でドイツパンを売る苦労は?」「なぜドイツパンを売りたいのか?」などを深掘りします。ドイツワインやその他も含めて考えることになります。自分のリサーチですね。

すると自分の人生に裏打ちされたコンセプトのコアが見つかります。あなたの人生はあなた一人だけが歩いた道ですから、誰も打ち出していないものが見つかります。

「売れるか?」「ニーズはあるのか?」などは、二の次にしても人の心を打つ想いや物語、そして職人の実力があれば、お客様は必ず来るはずです。ここは二番じゃダメですよ。また、「想い」が他の影響っだたりしては弱いですね。

そして、本場の味のドイツパンをカフェ出すことによって、お客様が食べることによって「目指していきたい理想世界を示す」のがカフェのコアでありコンセプトです。

POINT
情熱大陸やESPRIT JAPONなどで取り上げられた店に行くたくなる感覚。人にもよると思いますが、多くの人は紹介された「商品が食べたい」よりも「この人が作ったものを食べてみたい」「この人のお店行ってみたい」となると思うはずです。必要なのは「商品ではなく、オーナーの物語性」です。

敵を恐れない

自分を前に出す方法のコンセプトを作りたければ、嫌われることを恐れない、敵ができることを恐れない気持ちが大切です。

嫌われないことは、好きになってもらえない。
敵ができないのは、主張がない。相手にされていない。
と考えたほうがいいです。

嫌われない、敵ができないのは、絶対的な認知度が低いだけだと考えましょう。人気の高い芸能人ほどアンチが多い。アンチがいない人は知名度が低い人と同じようなことです。

お客様を前に出す場合

本格的なドイツパンが食べたいけどなんちゃってばかり…。
本場の味のドイツパンが食べたいけど日本にはめったにない。
このような悩みを抱えているお客様に対するカフェを作るようなイメージですね。

お客様が「こんなお店を待っていたのよ」「これは私のための店だわ」と思うような店を作る感覚です。

なぜ、ドイツパンなのか?なども大切です。なんちゃってに嫌気を指しているお客様ですから「本格的だ」「本場の味だ」と思ってもらわなければいけませんからね。ただ、それ以上にお客様の気持ちを察したメッセージを作っていくことが重要になります。

これをきちんとやっていれば、職人としての評価も自然と上がるはずです。本格的なことを本気でやっているのですからね。自分を前に出さなくても職人もパンも認められていくでしょう。

同じ「本場の味のドイツパンとドイツワインが楽しめるカフェ(例)」だとしても、自分を前に出したい人(出したほうが良い人)もいれば、お客様を前に出したい(出したほうが良い)人もいるでしょう。

向き不向きもありますし、自分がやりたい方向で考えれば良いと思います。

そして、キャッチコピーとして打ち出す場合も、お店の内容や自分(自店)に関係することを含んだものにするケースがあれば、スタバの「サードプレイス」のように店の内容をバーンッと打ち出さないケースもあります。

いずれにしても、自営業のお店が選ばれ繁盛するためには、商品・サービス・営業形態・味・素材・モノ・コトではなく、「人」を意識したコンセプトを作ることが大切です。

※カフェ開業に関する質問は受けておりません。予めご了承ください。

  • 堀内芳昌ほりうちよしまさ
  • 1964年4月6日東京都生まれ・東京→埼玉→神奈川→広島/実家は長野県
  • 好き:rock’n’roll、音楽を聴く、散歩、街歩き、美味しいケーキ、欧州のシンプルなパン、朝の和定食、ビール、紅茶、シンプル、トラディショナル、ファッション、ギター、サッカー、紙の本、昭和 etc…

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