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カフェ開業は、
ゴールではなく、
スタートです。

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カフェのコンセプトの作り方

カフェのコンセプトの具体的な作り方

こんにちは。紅茶専門店ティークラブの堀内です。

自営業の小さなカフェのコンセプトの具体的な作り方を紹介します。

コンセプトは、漠然と頭の中で「あーしよう」「これがいいかなぁ」などと考えるのではありませんよ。そして、ある時「はっっ!!これだ!神が降りてきた!」のようなものじゃありませんからね。

カフェのコンセプトを作る時には「3つリサーチ」から行います。リサーチを基に作業をすればスムーズにすすみます。

3つのリサーチ

  • 自分のリサーチ
  • お客様のリサーチ
  • ライバルのリサーチ

3つのリサーチを行い「自分」と「お客様」の交点を見つけ「ライバルがやっていないこと」をコンセプトにすると成功する可能性が高いです。

商品よりも「人」を主に考えているため他とは違う強みを打ち出すことができ、個人店の強みである「人で選ばれる」ようになれば企業に負けないからです。

しかも、
自分が好きなことをやるから楽しい。
お客様の望むことなのでお客様に喜ばれる。
ライバルと違うことをやるからライバルとは争わない。
「win × win × win」みんなHAPPYのコンセプトができるのです。

リサーチの重要度

  • 自分のリサーチ(3~6)
  • お客様のリサーチ(6~3)
  • ライバルのリサーチ(1)
自信のある人・強い想いのある人
自分に自信のある人や強い想いのある人・商品やお店にハッキリと強みがある人は、自分リサーチに重きをおきましょう。自分「6」お客様「3」ライバル「1」
極論を言えば、自分を全開に表現するだけうまくいくはずなので、自分のリサーチが「10」で、お客様やライバル、業界の情報などはすべてスルーでもOKです。
ずば抜けた強みがない人・自信がない人
ずば抜けた強みがない人(店)や自信がない人は、お客様リサーチを重視してください。自分「3」お客様「6」ライバル「1」くらい

自分とお客様とライバルのバランスは人によって変わります。「7」対「2」対「1」の人もいるでしょうし、「4.5」対「4.5」対「1」の人もいるでしょう。

しずれにしても、ライバル・同業者・同業界リサーチ(情報収集)は「1」程度。断然低いです。

ライバル=競合他社や同業者のリサーチや情報収集に重きを置く人が多いのですが、個人店の場合は自分とお客様が大事。ライバルリサーチの重要度は低いです。

ライバルリサーチをしなくても良いという意味ではなくて、ライバルのリサーチに丸三日かけたのでしたら、自分のリサーチには半月くらいはかけましょうということです。お客様リサーチも同様です。

なお、リサーチをはじめてやる人は1~2か月くらいかかるかもしれません。上記の例でも1か月以上かかるのが分かるでしょう。時間もかかりしんどい作業ではありますが、やること自体は簡単です。開業前の時間のある時だから集中してできる作業でもあります。

リサーチの頑張りがカフェの成功につながると言っても過言ではありません。是非とも頑張ってください。

自分のリサーチ

【目的】
  1. 自分の好き、想い、得意なことを存分に活かしたカフェを作るため
  2. コンセプトの源泉を見つけるため
【やること】
  1. なぜ、カフェを開くかを考える
  2. 自分の棚卸

なぜカフェを開くのか?

カフェを開業した人の話を聞くと「いつか自分のカフェを開くのが夢だった」「会社のために仕事してきた、家族のために生きてきたから、これからは自分の好きなことをやりたい」などの声を聞くことがあります。素敵な想いではありますが、「開業がゴール」になっている可能性があります。

“言葉のあや”という面があるにしても、開業が夢といっている時点でゴールっぽいですよね。現実にも開業したら何をやればよいのか分からなくなり、日々の仕事に追われるだけになったり、「会社員時代とたいして変わらない気がする」などとなる人がいるんですよね。

開業はゴールではなくスタートです。カフェを仕事にするのなら、開業後の目標や夢をしっかりと持って開業準備に入りましょう。

そのためには、「なぜ、カフェなのか?」「なぜ、他の職種ではなく、カフェなのか?」から考えてみるとよいと思います。

  • なぜ、カフェなのか?
  • なぜ、ケーキじゃないのか?
  • なぜ、うどん屋じゃないのか?
  • なぜ、雑貨屋じゃないのか?
  • なぜ、料理教室じゃないのか?
  • なぜ、コーヒー専門店じゃないのか?
  • なぜ、コーヒービーンズショップじゃないのか?
  • なぜ、コーヒー教室じゃないのか?

などを考えてみてください。細かい内容は自分に置き換えてくださいね。

あわせて、「何が好きなのか?」を考えてみてください。

何が好きなのか?

  • カフェが好きなのか?
  • カフェの何が好きなのか?
  • カフェに(お客さんとして)行くことが好きなのではないのか?
  • コーヒーが好きなのか?
  • コーヒーだったら、コーヒーの何が好きなのか?
  • ケーキが好きなら、作るのが好きなのか?食べるのが好きなのか?
  • カフェでは出さないけど「ワインが大好き」
  • インテリアや雑貨が好き
  • 人に接することが好き

などを考えてみください。こちらも内容は自分に置き換えてください。

意外と何となくカフェが好きな人が多いんですよね。何となくでも本当に好きならいいのですが、後になって「カフェが好きじゃないことに気が付いた」という人が案外いるんですよね。カフェに限らず、パンやケーキも同じです。

カフェを廃業する時に「続けられる人はカフェが好きな人でしょうね」という声や「お客さんでカフェに行くが好きだったけど、仕事にするは向いてなかった」などの声も聞いたことがあります。

また、飲食以外の好きも考えてみてください。例えば、「漫画が好き」とか「サッカー好き」など…。「お店では扱わないけど、日本酒が好き」などもお店作りや集客などに思いのほか役立つからです。

好きは何よりも強いパワーを持っています。
好きに勝る情熱はないと思います。
好きじゃないことは頑張れないと思いますよ。

「何が好きなのか?」を今一度考え直してみてください。

「なぜ、カフェなのか?」「何が好きなのか?」を考えたうえで「なぜ、カフェを開くのか?」を考てみてください。

自分の棚卸をする

自分の過去を顧みて、どんな人生を歩んできて、どんな世界観を持っているのか、過去の人生がカフェにどのような意味を持つのかを考えてください。

あなたの人生は、あなただけが歩んできたオンリー1の人生。あなたの人生をカフェに反映させることで、自分だけが提供できる価値を作りやすくなります。

いつから振り返るのか?何を振り返るのか?は自由ですが、カフェと人生観に影響を与えたことを中心に考えてください。

自分を“見える化(可視化)”する

頭の中で考えるだけでは活かせないので、必ず書き出してください。

手書きでも、パソコンやスマホに書いても構いません。書き出して目に見えるようにすることが重要です。目で見ることで気が付かなかったアイディアやヒントが見つかることが多いからです。

書き方は自由です。箇条書きでも物語りにしても論文のような文章でも構いません。形式は何でもよいので、整理して書き出しましょう。

お客様のリサーチ

お客様(見込み客=一般人)のリサーチを行えば、商売が失敗する可能性は限りなく低くなります。というか、ほとんどの場合成功します。来店するのは一般の人だからです。

当たり前のことですが、商売はお客様がいれば成功するし、お客様がいなければ成功しません。
たくさんのお客様がいれば、商品が優れていないくても成功する確率が高く、商品がどれだけ素晴らしくてもお客様がいなければ成功しません。

ライバルや同業者や業界の情報収集は、二の次三の次で構いません。とにかくお客様が優先順位の一番上です。

【目的】
カフェを仕事として成立させるため

個人店のカフェは、自分の好きや個性を反映させたカフェを作ったほうが良いです。そのためにも自分のリサーチを行う必要があります。

しかし、好きを反映させるだけだと「趣味の延長や独り善がりの自己中ショップ」になる可能性があります。スター性やカリスマ性の強い人は、好きなことをやるだけで人が集まってきますが、一般人の場合は難しいでしょう。

自信がある人や絶対的な強みがある人は自分中心でもよいのですが、そーでなければお客様を優先順位の一番上にしましょう。

ただし、個人店の場合は、売上げのために好きじゃないことをやったり、お店の内容で妥協したり、流行に乗ったりするのは避けたいです。強みが薄まり、魅力がなくなるからです。

勘違いしないで欲しいのは「お客様に合わせる・媚びるのではない」ということです。

好きなことをやるべきです。

好きなことをやりカフェを仕事として成立させるためには、「自分とお客様との交点を見つける」ことが大切です。そのためには「お客様の気持ちを知る」が重要なのです。

【やること】
1.自分のカフェに来店して欲しい人を決める(以降、ターゲットと呼ぶ)
2-1.ターゲットが身近な人で存在する場合→ターゲットに話を聞く
2-2.ターゲットが身近にいない場合→ターゲットの再確認
3.ターゲットと同じ行動をとる
注意点
自分のカフェの見込み客(ターゲット)のリサーチをする。
見込み客以外のリサーチはしないほうがよい。
広く一般人のリサーチをするのではない。
身内はリサーチの対象としない。

1.ターゲットを決める

ターゲット=見込み客=来店して欲しい人(喜ばせたい人・救いたい人)を決め、要素を考える

  • 年齢
  • 性別
  • 住んでいる場所
  • 職業
  • 既婚or未婚
  • 既婚の場合・子供の人数
  • 未婚の場合・恋人の有無
  • 経済状況・収入など
  • 生活パターン・起床時間や生活リズムなど
  • 移動手段(車・公共交通機関・徒歩のバランスなど)
  • 友人との付き合いかた
  • 外食の頻度
  • 食の好み
  • 趣味
  • 休日の過ごし方
  • よく読む雑誌(本を読むのか)
  • よく見るテレビ(テレビを見るのか)
  • インターネットの利用状況
  • やっているSNSやブログなど
  • よく見るSNSやブログなど
  • 口コミや宣伝の影響度
  • 性格やこだわり、人生観など
  • 流行への感度
  • 今の悩み
  • 将来の夢や目標・不安 etc…

2-1ターゲットと同じタイプの人が身近にいる場合

【ターゲットに話を聞く】

話は固く考えずに普通の話をすればいいです。仕事や家族や恋愛や芸能、スポーツなど何でも構いません。大切なのは相手が「どんな価値観を持っているか?」です。「何が好きで、楽しいのか?」「何に困っていて、悩んでいるのか?」なども意識しましょう。

人数は多ければ多いほど良いです。少ない場合は、できるだけ深い話を聞きましょう。

なお、カフェでやって欲しいメニューなどカフェの中身に関することは聞く必要がありません。知りたいのは、ターゲットの「価値観」「嗜好」「悩み」です。メニューやサービスなどカフェの中身はあなたが好きなことや得意なことを活かしましょう。

2-2.ターゲットが身近にいない場合

1のターゲットの設定の再確認をする。2の作業はありません。

3.ターゲットと同じ行動をとる

ターゲットと同じ通勤経路をたどり、会社に行き、仕事をし、ランチを食べ、休憩をし、終業、その後の行動を同じように辿ってください。もちろん会社にはいけないので近くで時間をつぶしてくださいね。ターゲットが好きな飲食店、飲食店以外の店に行きましょう。SNSなども見てみましょう。

ターゲットがどのような気持ちになるのか?ターゲットが何を楽しみ、何に悩んでいるかを考えてみてください。1と2の再確認をすることが目的です。

特に飲食業の経験の長い人ほど重要です。お店に来る一般の人の気持ちが分かっていないからです。ターゲットが自分の過去の生活と違う人も同じです。

カフェを開く前までOLをしていた人が自分と同じようなOLをターゲットにする場合は、多少緩くても大丈夫です。中でもOLの悩みを解消することが目的のカフェでしたら、省略してもいいかもしれません。

プロと一般のお客様は、日常の行動が違えば、考えていることや望みや悩みが違います。少しでも一般人の気持ちを理解することが成功への近道です。これができたら商売が失敗することはほとんどありません

ライバルのリサーチ

【目的】
ライバルが打ち出していないコンセプトを打ち出すため

素晴らしいコンセプトを決めてもライバルと被ったら競争になります。あなたが気にしなくてもお客様は比較するのです。比較されない、争わないコンセプトを見つけましょう。

【やること】
ライバルのコンセプトを体感する

ライバルになる店や場所に実際に行きコンセプトや特徴を調べましょう。メニューや価格を調べるのではありません。

ライバルとは、同業他社のことだけではありません。自分が競合と思っている相手だけでなく「お客様が比較する店や場所すべて」です。時間を使う、お金を使う対象はすべてがライバルです。自分で考えても分からないので、ターゲットに教えてもらうのが良いです。

なお、ライバルのリサーチは、インターネットではできません。ほとんどの店がweb上にはコンセプトなどを打ち出せていないからです。ホームページがない飲食店が多いですし、SNSでは何も分かりません。必ず、実際にお店の足を運びましょう。

コンセプトを作る

カフェのコンセプト

自分とお客様の交点にあり、ライバルがやっていないこと「C」をコンセプトにする

「C」を見つける

上記の図のような考え方をしてください。自分のリサーチ、お客様のリサーチ、ライバルのリサーチの3つから、「自分のやりたいこと・得意なこと」と「お客様の悩みや欲求」の交点を見つけ、その中から「ライバルが打ち出していないこと」にあたる『C』を見つけてください。

自分とお客様の交点を見つけたとしてもライバルと競合する「X」を打ち出したら、あなたが望まなくてもお客様は比較します。血みどろの戦いになる「X」は、個人商店が手を出す場所ではないと思います。比較され勝負に勝つのもよいのですが、初めから比較されない『C』を見つけることをおすすめします。

「C」を言語化したものがコンセプトです。

この段階では、素晴らしいキャッチコピー(うたい文句)でなくても構いません。まずは「c」を見つけ、次に外部に対して打ち出すコピー(フレーズや文章)を作りましょう。コピーの作り方は、別の機会にお話します。

ちなみに、私は自営業をはじめ数年が経ち苦戦してから売上げアップのために同じようなことをやりました。開業してからやるのはしんどいですよ。プライドも邪魔をします。開業前はピュアにがむしゃらに頑張れる時期です。ぜひとも頑張って「自分だけが提供できる価値」を表すコンセプトを作ってください。

※カフェ開業に関する質問は受けておりません。予めご了承ください。

  • 堀内芳昌ほりうちよしまさ
  • 1964年4月6日東京都生まれ・東京→埼玉→神奈川→広島/実家は長野県
  • 好き:rock’n’roll、音楽を聴く、散歩、街歩き、美味しいケーキ、欧州のシンプルなパン、朝の和定食、ビール、紅茶、シンプル、トラディショナル、ファッション、ギター、サッカー、紙の本、昭和 etc…

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